随着国家进一步推进“三网合一”进程，传统媒体和新媒体之间的界限将更加模糊。湖南广电集团在电视台中率先进军网络游戏产业，广电与网游的联姻之路已经越走越宽。
湖南卫视 投入过亿元进军游戏业务
“以后公司将分两块建设游戏平台：主要是跟其他公司合作推出芒果游戏平台，运营一些好的精品游戏，做好平台运营商；然后是加强自我研发，目前有多款游戏的研发正在做筹划，但只有到今年一季度整个游戏事业部的规划才能完成。”金鹰网的运营方——快乐文化公司游戏事业部总监王爱红说，他们对网游关注了很久，但运营实力肯定不如起步更早、更专业的网游公司。其游戏运营研发团队刚成立，自研的游戏产品要今年三四月份才可能上线。虽然能依靠湖南卫视这棵根基茁壮的大树，但王爱红表示，对于进军网游领域他们仍十分谨慎。网络游戏玩家是完全不同的一个群体，他们更挑剔、更前卫，有很多玩家游戏体验非常丰富，所以游戏事业部以后的路主要是依靠产品试水，并最终靠游戏体验才能让用户接受。加大宣传、炒作游戏品牌等形式都不是明智之举。
早在2009年6月22日，湖南广电的新媒体阵地——金鹰网就开始了其在游戏领域的动作，当时推出的“芒果手机游戏乐园”平台以及近10款手机游戏，在短短十几天内下载量便高达几十万次。借助快乐女声选秀节目的热播，同名手机游戏更是受到了粉丝的追捧，人气一直居高不下。目前，该游戏平台已经陆续推出了二十余款手机游戏，在湖南卫视黄金时间段的广告宣传下，下载量持续攀升。
2009年10月14日，金鹰网率先推出名为“芒果游戏乐园”的网络游戏平台，并同时推出第一款仙侠网页游戏《修真·芒果仙侠传》。这款网游以中国本土宗派道教的神话故事为创作题材，采用中国水墨画风格打造仙侠型网页游戏。此外有消息称，湖南广电集团已经开始筹备自己的游戏运营团队，据称其运营团队目前集中在北京，成员大多来自各成熟的网游公司，包括先期投入的资金，以及湖南卫视的电视资源。湖南卫视游戏业务的投入将超过亿元。而且金鹰网的自研游戏也在加快研发，今年第一季度，金鹰网与中娱在线合作推出的第一款休闲体育游戏《网球宝贝》也会开始封测。
“网络游戏已经成为最吸金的行业！湖南卫视正是看中了这一点。”艾瑞行业研究总经理陈东说。他认为，无论是从分众重返无线业务，还是盛大分拆游戏，都可以说明新媒体是未来媒体发展的趋势。但如何把10多年来培养的新媒体消费群化为己有，是一些传统媒体梦寐以求的事情。
整合营销已成业内共识
“整合营销已经是业内共识，对于传统媒体来说，通过电视、手机、网络、户外等形式打造混合媒体也成为大势所趋！”湖南广电集团运营网络游戏最大的优势就是拥有强大的宣传平台。但如何将湖南卫视数亿的电视观众转化成为游戏用户，却是湖南卫视在这场豪赌中的关键。这不仅仅取决于其游戏专业人才、技术及服务实力是否过硬，更取决于数亿的电视观众是否愿意为这场豪赌埋单。相比止步于高昂运营成本的小型网游企业，湖南卫视无论是直接的宣传广告，还是与自有节目相结合，都会将湖南卫视的元素尽可能贯穿在平台内的每一款游戏里。同时尽可能广泛地将芒果游戏乐园的概念融入其中，进行直接的宣传广告或者形象广告、节目参与表现，甚至进一步开发主持人周边产品，设计主持人NPC人物或将栏目名融入游戏，设计专门有关湖南卫视的游戏任务或者游戏场景、关卡等，这些都是湖南卫视发展游戏得天独厚的资源。
业内人士表示，传统媒体寻求新盈利模式已经成为行业趋势，一方面是因为电视台过于依赖广告，广告收入大多占到其总收入80%以上，而这个比例在西方仅为50%；另一方面金融危机以来，电视广告投放的下滑趋势较为明显。除湖南卫视外，北京电视台、中影、华谊等都有计划要进军网络游戏。目前尤其金鹰网，主要收入来自版权、手机短信业务以及网络广告业务。据陈东透露，目前金鹰网的广告收入只有几百万元。湖南卫视选择网游最大的原因就是为旗下的金鹰网寻找到新的利润点。
王爱红则否认了这个猜测，她表示，湖南广电集团涉足网游跟金融危机带来广告下降没关系。权威数据显示，湖南卫视去年的广告收入有增无减，而且不指望一个新业务能马上带来丰厚利润。这其中主要的原因是金鹰网兼芒果TV CEO张若波本身就在新媒体、IT领域有10多年从业经验，他对各类文化产品的关注由来已久。2010年，金鹰网会在芒果TV、频道、游戏平台等几个重点方向加大投入和运作。今后几乎湖南广电集团所有的内容都会奔着“三网合一”的方向去运作，就像刚拥有域名的芒果TV，也不只是一个视频网站，而是一个汇聚优质视频内容，面向电脑、手机、数字电视三大领域的网络视频平台。未来湖南卫视也将把游戏、视频等新业务与电视资源高度结合，打造“第一网络生活平台”。
北京商报记者 郑洁 王可/文
19游戏网整理报道