进入2016年,游戏圈绕不过的话题就是《皇室战争》,3月31日,随着安卓版本13渠道的首发,各渠道喜报不断,是时候盘点一下《皇室战争》究竟是如何做首发和推广的话题了。
《皇室战争》是这样推广的:
《皇室战争》这款游戏取得了令人刮目相看的成绩,这固然和游戏本身的素质高直接相关,另一方面,也离不开代理商和广告公司的努力。
3月31日安卓版上线的当天,其百度指数高达14万5千,比iOS版上线时的7万,又高出了一倍,除了广告公司的努力,相比AppStore的淡定,13个安卓渠道联合发力的能量非同小可。
其实,《皇室战争》的热度是从两个月前就开始了,铺天盖地的宣传下,没听过《皇室战争》都不好意思说是混游戏圈的。然而无论媒体报道、贴吧、知乎话题(例如《你怎么看苹果给了皇室战争9个推荐位》、《皇室战争里的10大错觉》等),这些内容都不是自发产生的,幕后均有广告公司主动推手的影子。
代理商和广告公司把各种微信公众号、论坛、贴吧、微博等所有应该覆盖的渠道,以及预期的所有时间节点和排期都考虑得十分周到,同时跟所有的垂直媒体,行业媒体沟通,确保在游戏上线前,专区、论坛、新游评测都准备好。因此在《皇室战争》上线当天以及上线后几天,大家才会看到铺天盖地的宣传出来。
(3、4月间,《皇室战争》微信朋友圈广告可谓铺天盖地,让这个游戏迅速成为社交话题。广告创意的梗是网络段子:没有问题是648不能解决的,如果有,就再来648。)
渠道做足前期工作,约吗?有礼
一整月的全媒体覆盖宣传,让几乎所有玩家都知道了《皇室战争》,而所有安卓首发渠道不约而同地选择了预约下载,大的渠道预约量高达几十万,总数加起来是当初iOS预约下载的数倍。
此次首发的渠道分别为360、阿里游戏、豌豆荚、百度、小米、安智、华为、OPPO、VIVO、金立、酷派、联想、魅族,共十三太保。安卓上线的日子定在3月31日,在此前一个月,各大渠道纷纷做足了前期工作,普遍采用了预下载送礼的方式,提前将潜在用户牢牢控制在自己手中。昆仑这次允许渠道做一些代金券这样的返利活动,比如每个玩家送30元的代金券。
之所以这么多渠道步调一致地发力猛推,CNG认为,最主要的原因当然是《皇室战争》在iOS版上线后,各项数据让渠道看到,面对网易的大作,Supercell的大作依然可以一搏,而首发阵容缺了腾讯,发行可以平等打一把“争上游”,各渠道无论大小,纷纷摩拳擦掌,毕竟留给这些渠道的大作并不多,想要做大2016年的流水,这款产品大概是上半年最大的机会。
360
360游戏基于用户数据,通过识别各类用户的兴趣爱好、付费能力、地理位置等信息,设计了不同的PUSH投放和优化方案。针对潜在核心用户进行精准预约推送;在官方论坛、浏览器、手机助手等地,以视频、红包、攻略、活动等方式全方位调动玩家兴趣点;“智能预下载”则保证用户在首发后可以自动安装游戏,提高了预约用户的高转化率;首发当日,《皇室战争》占据了游戏渠道的首页、Bannner、闪屏等资源,极大的提升了曝光量。同时,360游戏还举办了线下的“皇室专机”活动,帮助游戏获取了更多用户的关注。
阿里游戏
阿里游戏旗下的九游平台一直自称用户质量高,并在游戏预热上面尤其擅长。此次《皇室战争》在发布前一周,一直牢牢占据阿里游戏新游期待榜榜首之位,配合下载送30元活动,预约玩家超过20万。
豌豆荚
豌豆荚前期预热做了一个多月,预约的用户大概有20多万。从预热到上线,中间时间间隔很长,豌豆荚想尽一切方式带着玩家玩保证他们不流失,如建了5、6个QQ群,几十个工会,保持用户活跃。因此,游戏上线第一天20多万预约用户中,有70~80%回归,比例比较高。
其实,这些精明的渠道让利虽多,但都不是白送的,多数渠道将优惠与充值绑定在一起,如果是零元党,基本福利就是等于浮云了。以360为例,下载送30元,使用这30元需要最低消费70元,但游戏并无此档,68元档差两元,可享受优惠的消费最低为128元档,实际玩家能享受的优惠是冲128元减30元。
渠道的所有优惠,都直奔主题——游戏上线后,吸引用户第一时间充值。
渠道狂欢抢钱,冲吗?有折
这款在iOS破了畅销速度记录的手游,同时也被安卓渠道们寄予厚望的爆款,果然以迅雷不及掩耳之速度抢占安卓市场。3月31日上线后,各渠道喜报不断,其中成绩最亮眼的是360、阿里游戏和豌豆荚。
360游戏公布,《皇室战争》首发一小时下载量突破100万,新增、收入位列全渠道第一。360游戏称,此次的成绩与2016年“超神计划”中精细化用户分析、运营策略的运用密不可分。
而阿里游戏也同时宣布,《皇室战争》开服3小时单渠道收入即破百万,注册用户数和收入均居渠道第一。
在两个巨头都各自号称收入第一时,豌豆荚作为体量较小的渠道,只能在利用自己的技术优势,弥补流量的不足。豌豆荚作为首发渠道之一,利用自己的技术优势,以SDK方式,分发给100家中小渠道接入,让这些分散的渠道有机会得到首发的利益,因此豌豆荚首发当天,整体的新增下载是30多万,流水规模是110多万,豌豆荚和其他100家渠道各占一半。
因此,豌豆荚自豪地发声,首发收入位列全渠道第三,算是不错的成绩。
iOS版本惨被“偷票房”,腾讯竟成路人
在喜大普奔的喧嚣中,行业巨无霸腾讯稍显落寞,无非是悄悄将《全民飞机大战》在3月28日送上AppStore第一的宝座。将《穿越火线》送上了第二,将《龙珠激斗》送上了第三,你们继续欢乐派对吧,我得忙着照顾小伙伴的产品,几亿的小钱也是钱。
(在《皇室战争》安卓版上线后的第二天,iOS版出现了明显的下滑,落到了第七名,持续两天,不排除安卓渠道的打折和账号关联功能,吸收了一部分本应充值到AppStore的流水。)
说到AppStore,随着安卓各渠道《皇室战争》喜报频出,宣传热度未消的iOS版亲兄弟似乎被冷落了。在安卓上线之后两日,4月1日、2日,在AppStore竟然出现了大幅度下跌,从第五名直接跌到了第七名,持续了两天,而随后出现了回升,对于此类游戏来说,如果没有特殊情况,名次会相当稳定。在安卓版兄弟铺天盖地的宣传面前,用户并不冲突的iOS版竟然出现了下跌,也是件奇怪的事情。
为此一直研究AppStore榜单的CNG数据分析师张晓芳表示:“此次《皇室战争》iOS的畅销榜排名波动,不排除和安卓版设备关联功能有关。iOS版本充值是没有任何优惠的,而安卓渠道普遍存在优惠折扣,这次安卓首发,优惠幅度更大,这就吸引了不少iOS老玩家,选择将账户关联到安卓设备,用安卓渠道的优惠进行充值,而继续用iOS玩游戏,这有点像电影行业的偷票房,明明是为iOS设备上的游戏充值,结果钱却落到了国内安卓渠道的手里。“
回顾热闹的《皇室战争》发行活动,无论是畅思广告的营销,还是昆仑游戏的代理,几家大渠道的首发,目前看无疑都是成功的。
结合各渠道的成功案例,CNG认为,《皇室战争》首发成功几个要素很关键:首先,产品本身要质量过硬,要有一定的关注度,以及较高的自然流量。其次,前期预热很关键,首发并不是首发日当天的事,需要多种手段综合运用,才能做到首发当天吸引足够的激活。第三,渠道自身的优势要充分发挥,无论是360、阿里的巨大流量优势,还是豌豆荚联合100家小渠道的技术整合能力,发挥充分,才能抢到用户。
19游戏网整理报道